Toni J. Krein; Illustration: S. Steitz

Von Toni J. Krein

Konzerte, Oper, Theater, Festivals, Filme und Ausstellungen: Manche Zeitgenossen mögen stöhnen und von einem Überangebot sprechen. Dennoch wird niemand ernsthaft bestreiten, dass die Fülle der kulturellen Ereignisse zu den Privilegien der Moderne gehört. Das Problem ist ja auch nicht, dass es beispielsweise zu viele Konzerte gibt, sondern eher, dass es sehr viele gute Konzerte gibt.

Wer sich durch die Kulturprogramme blättert, wird das Bedauern kennen, das man empfindet, weil man längst nicht für alles Zeit hat, was interessant erscheint. Der Gewinn, den die kulturelle Entwicklung für eine lebendige Gesellschaft bedeutet, wirft aber auch Fragen auf. So zum Beispiel die Frage, wer diese Fülle finanzieren muss, soll oder darf.

Waren es früher die Fürsten, die mit großzügiger Hand und nach persönlichem Gutdünken Künstler und deren Werke förderten, ist später an deren Stelle der Staat getreten. Entsprechend intensiv waren die Debatten zum Verhältnis von Künstler und Staat, bestand doch der Verdacht, dass die Kunstschaffenden ihre Freiheit verwirken, wenn ihre ökonomische Existenz vom Wohlwollen der politischen Macht abhängig ist. Es ist interessant, zu beobachten, dass diese Debatte an Dringlichkeit nur verloren hat, um an anderer Stelle und unter leicht veränderten Vorzeichen weitergeführt zu werden. Die Zunahme privater Unterstützung in Form von Sponsoring hat das Diskussionsfeld neu eröffnet, in dem das Verhältnis von Sponsor und Gesponsertem genau befragt und geklärt werden muss.

Sponsoring enthält zweifellos auch mäzenatische Aspekte. Dennoch muss es differenziert und im Rahmen der unternehmerischen Marketingstrategie betrachtet werden. Sponsoring ist aus meiner Sicht ein Kommunikationsinstrument. Durch die Tatsache, dass beim Sponsoring Firmengelder ausgegeben werden – hierbei gilt es, die Grundsätze der Corporate Governance sowie die Aktionärsinteressen zu berücksichtigen -, sollte die Vergabe von Sponsoringgeldern nach persönlichem Geschmack ausgeschlossen sein. Sponsoring ist ein Investment, das in vielseitiger Art zum Geschäftserfolg beiträgt, zum Beispiel durch den Zuwachs von Markenbekanntheit und Sympathie im Umfeld einer kulturellen Institution.

Sponsoring umfasst aber mehr Dimensionen, wobei die gesellschaftliche Verantwortung ein wichtiger Aspekt ist. Die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens ergibt sich primär aus dem Geschäft. Nachhaltig und zum Wohle von Kunden, Mitarbeitern und Aktionären erfolgreich zu sein, ist der Richtwert, an dem sich die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu messen hat. Meines Erachtens nach ist es aber für große Unternehmen unerlässlich, über das Kerngeschäft hinaus gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen – zum Beispiel mit Sponsoring.

Echte Verantwortung mittels Sponsoring wahrzunehmen heißt für mich, eine Strategie konsequent und langfristig umzusetzen. So ist beispielsweise die Credit Suisse seit mehreren Jahrzehnten im Sponsoring tätig. In der Kultur unterstützt sie herausragende Institutionen vorwiegend in den Sparten klassische Musik und Kunst. Was im Bankgeschäft wichtig ist, soll auch im Sponsoring seine Entsprechung finden. Deshalb strebt die Credit Suisse als eine der weltweit führenden und in über 50 Ländern tätigen Banken langfristige Partnerschaften an. Dies aus der Überzeugung heraus, dass Vertrauen und Kontinuität die Basis für außergewöhnliche Leistungen bilden. Wenn beide Seiten vom Engagement profitieren sollen, ist eine Übereinstimmung der Werte zentral. So pflegt die Credit Suisse Partnerschaften mit kulturellen Institutionen, die wie die Bank selbst Wert legen auf Spitzenleistung, überdurchschnittlichen Einsatz und höchste Professionalität.

Zur Professionalität gehört auch, dass man den Partner in seiner Kompetenz anerkennt und respektiert. Gerade hier ist es wichtig, das Verhältnis von Sponsor und Gesponsertem zu klären. Wieder das Beispiel Credit Suisse: Wir nehmen keinen Einfluss auf die künstlerischen Entscheidungen der Kultur-Partner. Die eigenen Grenzen als Sponsor zu kennen: Auch das gehört zu einer gelungen Partnerschaft. Oder um es mit dem Komponisten und Dirigenten Esa-Pekka Salonen zu sagen: “Das Leben ist viel reicher, wenn man sich an der Leistung anderer freuen kann.”

Toni J. Krein ist Kulturmanager mit weitreichender Erfahrung im Bereich der darstellenden Künste. Vor seinem Engagement bei der Credit Suisse war er u.a. künstlerischer Betriebsdirektor der Alten Oper Frankfurt, der Internationalen Musikfestwochen Luzern, leitender Dramaturg des Luzerner Theaters und künstlerischer Leiter des Europäischen Musikmonats 2001 in Basel. Seit 2002 ist Toni J. Krein Leiter des Kultursponsorings der Credit Suisse. Als Hauptsponsor und Partner unter anderem der Salzburger Festspiele, des Lucerne Festivals, des Bolshoi Theaters Moskau, des New York Philharmonic, des Beijing Music Festivals, Shanghai Museum oder der National Gallery London gehört die Schweizer Bank, international gesehen, zu den größten Sponsoren von Kunst und Kultur.